这一次 天猫开始“女王保卫战” 打响消费升级第一炮

　　摘要：作为平台上半年最重要的营销节点，天猫3.8女王节不仅承载今年消费升级第一枪的角色，还从心智上拉近同中产阶级女性消费者的关系。

　　文 / 宁檬

　　从三八节到女王节，这背后改变的究竟是什么?

　　这些天，作家蒋方舟、时尚博主黎贝卡、战地记者张翠容、烘焙达人兼全职妈妈吴荻，反复出现在地铁、公交站、办公室楼道的LED显示屏上，这四个女性不仅是各自领域的“女王”，更成为今年天猫3.8女王节的品牌证言人，演绎着要“活出你的漂亮”。

　　在天猫金妆奖上，阿里巴巴首席市场官董本洪阐述了对于新中产消费人群的兴起及消费升级理念的理解，也预告了女王节将作为今年消费升级的第一站。

　　“漂亮是刚需。”作家蒋方舟作为天猫“3.8女王节”的品牌证言人在真人秀节目《圆桌女生派》(圆桌派的三八番外篇)中，大胆道出年轻一代女性心声。这一次，为了满足这一“刚需”，天猫女王节准备了3万大牌上新、300个尖货榜单导购、7亿购物券发放。

　　图为作家蒋方舟为天猫“3.8女王节”拍摄的宣传海报。

　　天猫女王节不仅承载今年消费升级第一枪的角色，更是上半年最重要的营销节点。此次女王节，会以高达50%的春夏新品，多维度的潮流榜单发布、满额2000发放权益礼包等方式，从心智上拉近同中产阶级女性消费者的关系。

　　根据最新消费数据，截止3月6日14点，天猫3.8女王节的成交已超过去年全天。而这样的买买买背后，承载的是有独立追求的现代女性，从为他人而活转化成对于自我探索、活得漂亮的生活态度。

　　消费升级的第一枪

　　“6.18、双11、双12、年货节……综观天猫的四大营销节点都集中在下半年，而女王节正处开春，对于消费需求有一个很好的释放。” 天猫事业部女王节项目负责人梦心表示，女王节正逢春夏上新，从卖货到营销层面，商家、市场积攒一段时间的“欲望”需要出口。

　　同其他平台主打清仓、促销不同，天猫女王节以大批量新品和利益点来强化在消费者中心的差异化心智。这当中，从25到40岁的一二线城市、追逐时尚潮流品质感体验、职场独立、有海淘需求、偏爱主流品牌的女性用户，成为了天猫女王节的主打人群。

　　“新中产消费人群正在兴起，新的消费理念正在形成，消费者对品类结构和品质的要求更加多元化。”董本洪在天猫金妆奖上提到，国内即将出现一亿中产阶级消费者家庭。梦心表示，天猫上55%左右的用户是女性，而其在消费频次和宽度都大于男性。

　　图为此前在天猫金妆奖上，阿里巴巴首席市场官董本洪正在阐述对于新中产消费人群的兴起及消费升级理念的理解。

　　而作为网购主力军的80、90后女性用户，清楚她们不同的消费需求成为平台赋能商家的重要部分。

　　在天猫女王节的广告片中，蒋方舟、黎贝卡、张翠容、吴荻有各自的人生信条，但却又有相同的特质，天猫品牌负责人嘤鸣这样阐述，“她们拥有独特的社会地位，很自信并用于突破原有的生活困境，能够代表中产阶级崛起的女性角色。”

　　随着消费升级，品牌对应的人群也面临着升级。此次女王节，平台将站内的女性人群划分为四种，分别为活力女王、时尚女王、家居女王和品质女王，“不同人群有各自的侧重，比如类似全职母亲吴荻，在消费时会偏向家居、食品类目，同时通过千人千面推荐到其感兴趣的烘焙产品、家居家纺，缩短购物链路”。

　　从潮流榜单到女王保卫战

　　发生在消费升级、人群升级大背景下的女王节，注定有所不同。

　　据了解，在导购、营销以及服务上均作了升级优化，梦心说道，“排行榜是希望好的产品让人们看到，而2000及以上红包满返则希望让消费者得到利好。”

　　3月3日—3月6日，预热蓄水加购阶段，这一阶段的营销重点在站外推广。著名主持人窦文涛的热门聊天真人秀《圆桌派》，单独为天猫3.8女王节定制节目专场，邀请到徐静蕾、蒋方舟探讨女性权利，女性婚姻等话题并引发讨论，而天猫则在节目中提供了消费数据和洞察。

　　图为作为导演、演员的徐静蕾在《圆桌女生派》上表述观点

　　“活出你的漂亮”是此次天猫女王节的品牌主张，天猫洞察到每一个爱美之心的背后，是一个个坚定、智慧、独立、自由的灵魂，这恰恰塑造了中国现代女性最为美丽的时代特质，同时天猫也会全力满足她们的各种需要。负责女王节《圆桌女生派》项目的天猫小二饭岛解释到，除了常规的电视广告之外，“我们也希望通过女性关心的话题，同占有女性话语权的一二线女性做深入沟通，因此在人群上与之契合的《圆桌派》是比较合适的选择，能借力输出品牌主张。

　　3月6日—3月8日开始正式售卖，期间在导购部分以站内滚动发布的天猫流行趋势排行榜为主。其中包括三部分：一、联合时尚权威媒体Vogue发布春夏潮流趋势，同时联合第一财经发布消费趋势报道，进行站内推广; 二、通过大数据分析产出新品榜单，落点站内售卖;三、结合热点发动时尚达人、顶级设计师等KOL发布人工评选榜单。

　　图为时尚博主黎贝卡为天猫“3.8女王节”拍摄的宣传海报

（编辑：ASP站长网）