从10年前iPhone发布会中，我们能学到什么营销技巧？(3)

Scope是一种全新的漱口液，相比于其他的漱口液，它最大的特点就是“味道比较好”。

而为了突出自己的优势，它只用了两个字，就彻底破坏了具有“去口臭之王”称号的李施德林(当时的领导品牌)在人们心目中的印象。

“药味”。

然后一举夺得了市场第二的位置，几乎与李施德林平分秋色。

说到这，其实我一直在想：

加多宝一直宣称自己具有“防上火”的功能，但这个定位真的非常牢固吗?如果出一款新的饮品，继续主打“防上火”的功效，是否一定没戏呢?

大家都知道，不管是加多宝还是王老吉，它们的配方里都含有“白砂糖”，而且肯定放了不少，不然怎么会这么甜…

而一款新的“防上火”饮料，是否可以利用“加多宝们”的这一特点，将它们定位成“糖水”，然后针对性的打出口号——你真的以为，喝一罐糖水，就不怕上火了?

(当然，这个方案能成功的前提之一是：人们对“防上火”的需求是真实存在的，而且很大)

3.其实道理都一样

其实，不管是“类比熟悉的事物”，还是“给竞争对手定位”，这在本质上其实都是类似的——利用人们「已有」的认知。

只不过，前者的意思是“我像XX一样好”，而后者是“我可不像YY一样差”。

如果一张图概括，那就是：

注：XX和YY都是「已有」的认知

那么，为什么说这两种方式，都非常有效呢?

这是因为，人类的大脑具有两个特征：1.储存空间小 2.压缩能力强

1)储存空间小

虽然大脑与电脑一样，都具有“储存信息”的功能，但与电脑相比，人类的大脑只能储存约1G的信息;而电脑则能轻松达到好几百个G。

这就意味着：我们无法向自己的大脑中，塞入太多「陌生」的信息。

比如上文提到的iPhone， 37 克饱和脂肪，崂山杏，Scope漱口水，对大部分人来说，这些都是陌生的信息。

2)超强的压缩&解压能力

IBM曾经用“红杉”超级计算机模拟过人类大脑的运算，想测试其速度。结果还是输给了正常人类的大脑，二者的速度相差了上千倍。

那么，为什么我们的大脑储存空间这么小，却能产生如此之快的运算速度呢?

这是因为：大脑具有超强的压缩能力——它可以把一张千万级像素的照片(比如肉眼看到的画面)，压缩到只有几个字节的大小。

而当我们需要调出这张照片的时候，就能根据这几个字节，“有损耗的”还原出当时的各种信息。(这个过程，就是我们常说的“脑补”)

之前我们说的“新产品”，其实就相当于这里的“照片”;而“已有的认知”，就是指这里的“几个字节”，更确切的说，是“已经压缩好了的那几个字节”。

值得注意的是：人类对“照片”压缩的过程，其实就是认知归类的过程，这是非常耗费脑力的。不然怎么会有这么多人讨厌学习?

而脑补就不一样了，谁都能轻易的“想当然”…

因此，如果你要让别人接受一个新信息，就别再要求别人进行“压缩”了，而只需要他根据已有的信息，自己脑补一下就行，这样轻松得多。

• 崂山杏口感很不错，就像水蜜桃一样。你现在就自己脑补一下，这口感究竟有多柔软甜蜜吧;
• 你们常用的Nokia手机，它的智能程度是负的，而iPhone是正的。你现在就自己脑补一下，iPhone到底有多智能吧;
• 下次你在用李施德林漱口水的时候，你一定会想起(脑补)：有一个叫Scope的品牌，把这种味道称作“药味”…

当然，正如上文所言，脑补的过程的是有损耗的。

因此，它会丧失一定的准确性。

比如iPhone，它并不完全是iPod+手机+上网设备，它还有其他的功能;而崂山杏的口感，与水蜜桃比起来，肯定也有一定的区别…

不过，这并不是大问题。

因为在大部分情况下，新产品上市，最重要的是“快速建立认知”，而不是“准确建立认知”。

作者：小云兄

来源：微信公众号：品牌圈圈(ID：Brand-Circle)

（编辑：ASP站长网）