【深度长文】细思极恐的YouTube“可跳过广告 ”(4)

发布时间：2017-12-02 05:03 所属栏目：21 来源：卫夕聊广告

导读：

导读：好，以上就是YouTube采取可跳过广告的重要原因，写到这里，很多人会有一个巨大的疑问就是： △ 一个巨大的疑问他们是傻么？这个还真不是� 肝颐遣辉市肀鸸晕颐茄≡竦牡缆匪等浪摹埂Ｓ趴帷嬉昭≡竦氖怯兄泄

好，以上就是YouTube采取可跳过广告的重要原因，写到这里，很多人会有一个巨大的疑问就是：

△ 一个巨大的疑问

他们是傻么？这个还真不是！「我们不允许别国对我们选择的道路说三道四」。优酷、爱奇艺选择的是有中国特色的视频商业化发展道路，具体原因主要有以下三点：

1. YouTube和优酷、爱奇艺在业务模式和商业模式上有者本质的区别

简单来说，YouTube是UGC视频网站，而优酷、爱奇艺是影视网站。YouTube上面的视频基本都是用户贡献的，而国内视频网站是高价购买的精品版权内容。如果非要对标，国内视频网站对标的其实是Hulu、Netflix、HBO这些专门播电影、剧集的视频服务。

每一个用户在看不同视频时候的状态是不一样的，我们把这两种状态划分为「高唤醒」状态和「低唤醒」状态，春晚广告和超级碗中场秀的广告之所以卖的贵，不仅仅是因为它看的人多（Facebook的同时在线人数肯定更多）。更重要的是，观众在看春晚、看超级碗的时候的状态是「高唤醒」状态，他对这个节目有着强烈的观看欲望和渴求，因此这时候广告的效果就会好，在优酷上看鹿晗的综艺、看孙俪的剧集、看吴京的电影就是这种「高唤醒」状态。

△ 用户观看视频的状态是不一样的

「高唤醒」状态导致的结果就是内容对广告主有溢价权利，签一部《芈月传》，广告主就会趋之若鹜，根本不愁卖，所以不需要卖效果广告，广告主知道效果，除了购买你的时间，广告主更重要的是需要把它的品牌和鹿晗、孙俪、吴京联系在一起。

YouTube则不是这样的，它的视频基本都属于用户制作，你在那里看不到新上映的福克斯热门影片、也看到不到HBO最新的剧集。尽管这些年专业的视频MCN机构迅速崛起，整体制作越来越专业化，但和专业影视公司还是有不小差距，平均的视频质量在客观上会相对平庸一些。

因此除了少量超级网红之外，用户在观看YouTube的视频都是一个「低唤醒」的状态，即在YouTube极其高效的视频推荐机制下不断刷新，打发无聊时间，同时由于视频在分布上极其长尾（比如头部 500 部电影电视剧占总的观看时长的比例远比Youtube要高）。

因此单个视频的播放量也会远小于优酷、爱奇艺，这样，品牌广告主投放时候追求的两个最重要的因素：量和质，YouTube都不占优势，如果它也像优酷爱奇艺那样定价售卖，最可能的结果是售出率极低、同时ECPM也极低。

因此YouTube的策略就是：既然卖不出有溢价的品牌广告，那就卖效果广告，按最终效果收费，以结果服人。

一句话以盖之：业务模式决定广告模式，优酷爱奇艺坐拥的是金字塔顶端的优质视频资源，定价不跳过也能卖出高价；而YouTube则为长尾视频，以可跳过的效果广告吸引广告主。

2. 技术基因和媒体基因也从一定意义上决定了两种售卖方式

谷歌毫无疑问是一家技术公司，在 2006 年收购YouTube之前其竞价广告系统AdWords就已经是一台高效运转的印钞机了，在竞价广告的算法优化、点击率预估模型上早已轻车熟路。

更重要的是在这过程中谷歌已经积累了大批认可其竞价模式的广告主，这些广告主并非只有中小企业，宝洁、可口可乐等品牌广告主在 2006 年也已是谷歌的重要客户，所以到 2010 年 12 月谷歌推出Tureview广告时，选择竞价模式也就顺理成章，它的广告主规模足够支撑它形成足够长的竞价队列。

而现在优酷、腾讯视频占大头的广告主基本都是SKA客户，数量寥寥的品牌广告主数量很难支撑其去建立竞价模式，玩竞价的前提是要有很多人来竞。

反观国内视频网站的先行者，不管是从搜狐出来创立优酷的古永锵还是从贝塔斯曼出来创立土豆的王微，都有着浓浓的媒体基因，而腾讯视频本来就率属于腾讯的网络媒体事业群。

（编辑：ASP站长网）