困在电商的蕉下，上市即是走下坡路的开端？

发布时间：2022-05-07 15:48 所属栏目：15 来源：互联网

导读：蕉下冲刺港股的消息一出，就吸引了众多关注。有观点称，蕉下是收割了中产的智商税。从招股书来看，蕉下的确存在一些硬伤，代表了淘系品牌普遍面临的困境，这些问题源于先天基因，治本很难。蕉下切中时机，在电商平台推出防晒涂层伞，率先解决便携和防晒的

　　蕉下冲刺港股的消息一出，就吸引了众多关注。

　　有观点称，蕉下是收割了中产的“智商税”。从招股书来看，蕉下的确存在一些硬伤，代表了淘系品牌普遍面临的困境，这些问题源于先天基因，治本很难。

　　蕉下切中时机，在电商平台推出防晒涂层伞，率先解决便携和防晒的消费痛点，填补了市场空白。明晰的产品定位是关键，折叠、便携和颜值高，都打在新生代消费人群的点上。日用品就算再高端，号称“XX中的爱玛仕”，绝对价格也不算贵，大部分人都能买得起。于是，中产们愿意为差异化需求而付出溢价，支撑了蕉下的高定价。

　　蕉下持续通过营销推广，把自己标榜成高科技有档次的品牌。如：找名人代言防晒服和遮阳伞，强调科技面料和防晒功效，找各平台的KOC来带货，做测评，强化在功能性服饰方面的专业形象。

　　蕉下把大部分的毛利都花在了营销上，销售费率虽然逐年下降至40%，但仍超行业平均水平，导致蕉下的净利率只有5%左右。

　　KOL/KOC发声背书及直播带货

　　蕉下的硬伤在哪？

　　一、过度依赖线上渠道

　　尽管蕉下不曾声称自己是淘品牌，但不可否认，成就蕉下的就是淘宝天猫，但也因此被困住了脚步。

　　电商被印在蕉下的基因里，导致其过度依赖线上渠道。蕉下在招股书中反复标榜DTC模式（即“自营直销”），在一定程度上排挤了经销商，与其它积极扩展线下分销渠道的品牌，如完美日记、三只松鼠等，形成了鲜明的对比。

　　蕉下的电商店铺全部自营，加上线下门店，约七成销售渠道都是自营，而分销占比仅有16%。这种线上直销的模式较轻，但是也付出了代价。线下目前仍是防晒服饰的主流渠道，虽然比例逐年下降，2021年仍占60%以上。

　　蕉下放弃了线下这块大蛋糕，恐怕也是无奈之举。传统通路一般要分走消费品定价的大头，相当于把蕉下的毛利全部吃掉，再没有余力维持高额的营销支出。

　　特别说明的是，蕉下的创始人并不出身于服饰或制造业，两个85后理工男带领的团队，难说擅长经销体系的建立和管理。也许是意识到这个问题，蕉下2021年引入出身于服饰行业的资深高管，负责实体零售业务，蕉下线下的表现有望改善，不过大概率仍会以自营为主。

　　不过线下的路不好走，投资大、回报慢。自营门店受制于租金和人力成本，将拉低毛利率，而且为了不和线上打架，需要推出不同的SKU，进一步增加成本。此外，在疫情影响下，不确定性也在增加。

　　以三只松鼠为例，其线下收入占比一度超40%。受疫情影响，三只松鼠的直营（投食店）和加盟店扩张停滞，2021年分别关店43家和288家，期末门店数为140家和925家，事实上宣告了2019年制定的“万店计划”的失败。

　　二、质控能力较弱

　　作为典型的电商品牌，蕉下专注于研发和营销，对产业链上游参与度低。不仅生产是采用OEM代工模式，连仓储也是全外包的，省心倒是省心了，却导致了两个问题：

　　首先是营业成本相对较高。如果是对上游把控力较强的新消费品牌，会自行采购原料和包材，再交给代工厂加工，例如舒客就是这么做的，所以其代工成本占生产成本不到10%，而蕉下把全部生产环节都交给制造商们，后者分走了蕉下四成的营收。

　　其次是加大了质控难度。蕉下的代工生产很分散，与166家合约制造商有合作，2020年前四名制造商的采购额只占销货成本的30%有余，间接反映出代工厂的专业水平不高，小规模厂商居多，对质控团队提出了很高的要求。

　　然而蕉下对供应链把控能力不足，致使产品质量不稳定，差评和投诉屡见不鲜。

　　三、研发的科技含量低

　　蕉下引以为傲的研发能力，更多的是为了营销定位服务，其实科技含量不高。

　　虽然在招股书中，蕉中声称掌握六项核心技术，真正拥有的其实是一项面料加工工艺和一项折叠设计而已。其研发投入占比逐年降低，2021年为3%，已降至高新技术企业所要求的下限。

　　蕉下拥有的专利数与天堂伞接近，大都是外观设计专利，含金量不高。天堂伞拥有实用新型专利28项，发明专利46项，有多项涉及生产工艺技术；蕉下则拥有实用新型专利27项，发明专利申请20项（有3项还是电动牙刷的专利），大部分尚未通过审查。

　　总体来说，蕉下受困于电商基因，过度依赖线上直营，过度依赖新媒体推广，在供应链能力和线下渠道方面都有弱势，限制了蕉下的发展。

　　针对这些弱点，蕉下需要回归产品端，钻研面料等核心技术，不断推陈出新，保持产品差异化，用功能而不是营销支撑高毛利；重点要解决的问题是生产质控，集中采购原料，优胜劣汰代工厂后选择少数精品厂商合作，按严格生产标准来管理供应链，降低生产成本同时提高产品质量。

　　线下未来两年发展受阻的情况下，蕉下另一条出路是借势成熟的新零售运营经验，代理国外产品的线上业务，走水羊股份的路，该领域毛利率更高，可以分散一部分风险。

　　如果不能从根本上改变现有模式，目前很可能就是蕉下的巅峰时期了。随着防晒品类的增长，各个子品类新品牌将不断涌现，会极大地挤压蕉下的利润空间，5%的净利率也岌岌可危，蕉下的日子可能会越来越难过。

（编辑：ASP站长网）