双十一晚会狂欢潮中，京东直播的入局和破局(3)

行业做电商晚会已经五六年，京东直播在这时候入局，显然不是为了跟随他人的思路。张国伟接受采访时表示，做这台活动的目的是要把直播的关联的业务能够再通过这么一个大的综合性的内容的营销活动串联起来，还要把京东平台的营销产品像京东秒杀、三超、PLUS会员，优惠券等等，东东农场互动玩法等业务串联起来。

张国伟告诉记者：“我们在探索的是内容跟消费之间如何做更好的连接，娱乐跟商业怎么做更好的融合，娱乐跟电商怎么做更好的融合。”

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从促销场到营销场电商直播的行业转折点

通过这次京东直播超级夜的设计，不难看出京东对电商直播的重视。张国伟表示直播对于京东而言定位是“集团级的战略业务”。他认为：“直播在整个内容生态布局里，内容电商和内容营销这块最核心的一个部分。”

2020年，对于电商直播行业而言像是一个“分水岭”——这一年间，出现了明星、网红、厂家CEO等名人前所未有的大规模入局直播带货，带出了许多令人震惊的销售数字；但同时，这一年间出现的明星带货翻车和销量造假问题也成为话题热点。罗永浩忘词、选品翻车，郑爽直播间崩溃，小沈阳、吴晓波带货成绩平平……

名人直播带货效果的分化，意味着电商直播这一行业正在从“风口”式思维转化到“务实”思维，这是一次行业的自我淘洗、更迭。明星带货的主流从“一波流”蹭热度，更多转变为注重长期可持续的经营，汪峰在京东的长期带货就是标志性案例。

这背后其实是直播电商两种思路的博弈——一种是消费明星流量、提供低价商品卖货的“促销场”概念，一种则是“营销场”路线。张国伟认为，促销场长期来看必然降温，营销场其实是电商直播的本质。

读娱君认为，这是因为直播能够营造一个从种草到购买的全链路完整闭环，消除营销与销售的边界，一站式解决用户对产品从认知到购买的需求。财经作家吴晓波在自己的带货反思复盘中也有同样的观点：“我坚信，直播不是一次孤立的卖货行动，它应该是企业互联网营销中的一环，其最终的成效取决于企业组织能力的重构和提升。

从长期价值和持续性考虑，直播的未来不会是简单的引流、促销、卖货，而是品牌建立起新的品牌营销场的机会。在这个基础上思考内容、明星娱乐与电商的关系，最佳的状态一定是四方共赢的——平台与品牌方获得了业绩和品牌认可、明星扩大业务范围甚至反哺自身正面形象、用户买到价格合理的优质商品。

对此张国伟认为：“从根上来讲，明星背后的粉丝效应和商家品牌、产品对用户的关注，他的需求其实是有高度的默契，高度的可融合的空间的。所以明星这块，泛娱乐跟电商之间的融合也会是明年我们继续去深耕、探索的。”

聚集了大量明星的京东直播超级夜通过贯彻自己的思路，对娱乐产业跟电商之间的化学反应进行了多元的尝试，其实是进一步探索了直播“营销场”的具体实现方法。今年是11.11超级直播夜，未来又能否脱离购物节的限制？能否在时间地点不受限的情况下与娱乐产业一起打造出一个更综合的融合IP？对此，我们不妨多一点期待。

（编辑：ASP站长网）