【深度调查】李叫兽离职幕后：百度信息流价值亿元的失败尝试(3)

“公司没有在内部对这些调整进行过解释，大家认为是Robin对手百的一些方面不满意，又觉得李靖是一个在产品上有见识的人，想让一个年轻有想法有冲劲的人试试。”上述中层对界面记者表示，“我们当时也觉得挺好，如果能有所改变的话。”

这基本上是李靖在百度的高光时期，其手下大约有五六百名员工。

KPI风波

事情在今年1月起了变化。

每年的1月份是百度考核上一年全年KPI的时间，而KPI基本上都是考核全年的最后一个月，即核算周期是12月1日到31日。

这离李靖进入百度整好一年。“对广告创意部的工具产品来说，6月刚推出的时候效果还没衰减，数据没有稳定，工具本身也有一个向广告主推广的过程。”广告创意部的员工认为考核的时间是合理的。

但1月中旬，一封内部邮件却显示，广告创意部门开发的工具产品的几项数据，包括工具效果、点击增量、给公司贡献的收入等全为负数。这意味着，它们不但没能给百度的广告主带来CTR、ROI的提升，反而还起了副作用。

火上浇油的是，为了应对这个“副作用”，李靖采取的“方式”是更改“考核算法”。

当时，广告创意部已经引入了新部门总监周宇明，原PMO邓华北调整为负责该部门的其中一项产品。“我们有五个KPI，有一个KPI，李靖和周宇明更改了计算口径，使得原本没有达标的KPI达标了。”多名广告创意部的员工透露。

一般来说，正常的情况下，在制定KPI的同时已经定好了计算的口径。被考核部门在上报结果后，核算KPI的员工会独立再核算一次，整个过程是透明的，如果核算出上报的数字不对，被考核部门也可以去申诉。

对应到广告创意部，考核KPI的算法中涉及到一个选取数据的标准，例如原来的口径是规定工具应用的部分广告主，将使用广告创意工具的人和没有使用的人去作对比。

但在考核时，李靖和周宇明更改了算法口径中对数据的选择，挑了不同的数据来计算，使得“新算法”算出来的结果好看了很多，也完成了KPI。

“新算法”被曝光后，周宇明和李靖在百度内部遭到了很大的质疑。争议在于：为什么在考核的时候才提出来更改算法口径?为什么没有跟考核部门沟通就私自更改?

更严重的是，考核广告创意部的上级部门并没有接纳这个计算结果。去年8月，广告创意部划归百度搜索大商业体系，李靖的汇报对象从向海龙转向大商业体系负责人郑子斌。郑子斌刚从百度美国研发中心调回国内，出任百度搜索公司新设的CTO一职。

“如果是郑子斌认可，也是可以的，但很不幸，他没有。”百度内部员工透露，“公司内部开始了对这件事的调查。”

这也使得广告创意部2017年KPI中的最关键指标——创意工具对百度信息流广告CTR的提升率被判定为不达标。这是所有指标中的第一指标，也是李靖对百度的对赌承诺。

很快，广告创意部门整体绩效被判定为差，面临改组裁撤。

方法论证伪

事情发展到这一步，百度内部对李靖及其方法论的期待已经彻底发生了转变。“我不清楚李靖之前做过的案例，但在百度，他的方法论已经被证实是失败的了。”一名百度的研发工程师认为。

在百度收购李靖及其团队之前，其内部大部分人都没有听过李叫兽李靖的名字。

李靖的成名要追溯到电商正热的2014年，他的一篇《7页PPT教你秒懂互联网文案》被其他自媒体改编为《月薪3000和月薪30000文案人的区别》后，迅速在电商文案圈内广泛传播开来，随后《X型文案和Y型文案》(后改为《你为什么会写自嗨型文案》)又被各种营销人社区转载。

李靖的文章思路通常是：提出一个常见的现象或者常人的观点，然后称研究发现这个现象或者观点不对，最后给出解决方法。他还认为，绝大部分人意识里营销是一种天赋或者经验，但实际上营销是有科学方法的，并且通过这种方法的学习可以迅速超过别人。

这正好迎合了当下许多人“快餐式知识付费学习”的需求，尤其是在互联网广告市场快速爆发，有极大量文案需求的情况下。

市场对李靖的评价也非常两极化：欣赏他的人认为他将深奥难懂的专业营销理论用浅显易懂的案例表达出来，贡献了一套普通从业者快速学习应用的营销方法;质疑他的人认为他只会做书摘，没有营销实战经验，仅有360某智能硬件项目、南孚糖果装电池、静心口服液、联想想帮帮等营销案例，南孚糖果装电池还被证明效果有限。

但这些争议并没有影响李靖的事业发展。2016年，鲁豫有约和新榜联合发布了最值得关注的15家自媒体，李叫兽和新世相、读懂新三板一起位列深度自媒体，获奖的定位是“以数据理论和商业分析著称的公众号”，圈内知名度再被推高。

尽管多数人对他的印象仍是一名自媒体人，但李靖对自己的定位是做咨询和培训公司——把营销科学化和工具化，通过咨询培训和文章来改变企业。

同年，李靖发起14天改变计划，人均收费999元，2000个名额在9个小时内就被抢光，其中一个主题便是“用一套方法提高信息流(feeds)广告的点击率”。

年底，百度收购了李靖和其团队。36kr的报道显示，他在加入百度前，应百度要求进行了有关信息流广告的研究。

李靖谈到此次收购时曾坦言，当时的第一反应其实是拒绝的。但后来他发现自己团队擅长的是研究规律和方法，本质上更像是营销的科研公司，而这些规律和方法单纯拿来做培训和咨询，并不能发挥它真正的价值。所以他开始希望能够利用人工智能和数据抽象出规律，并做成工具，实现“1 + 1> 2”的效果。

李靖的合伙人李博文(BMAN)也发文阐述过他们的做法：利用文本识别、文本替换、文本相似度等技术和营销理论，把一个创意拆解成卖点、句式、人物、地点、诉求等因素，再通过大量样本训练，逐步做到精准度越来越高的文本改写，让一个单一的创意，自动变成千变万化的版本，最终通过大数据匹配给对应的人，出现对应的展示内容。

例如，培训机构的广告，通过大量广告样本的数据挖掘出了“高薪”、“名企”、“升职”等关键词，针对不同的人，自动替换为不同的版本。

这被李靖在百度内部开会时形容为“薛定谔的创意”，因为它是不确定的，创意人不用苦思冥想出最好的创意、找到最好的卖点，只需要根据业务想一些话、一些半成品，用户最终看到的是不同的图片、颜色、文案，只有系统推送给用户的时候，才是最终版。

“想法和尝试其实是没有问题的，我们很多中小广告主没有经过系统的文案训练，也不会请一个创意总监，如果有个工具能帮助他们提高文案水平，对他们来说是很好的。”广告创意部的员工认为。

不过他也对界面记者坦承，“从最终的测试结果来说，的确效果很差。”

（编辑：ASP站长网）