【产品研究】解密抖音生态为何成为现象级产品

(讯)本文结合笔者对抖音的研究，探析为何抖音能够让C端用户沉迷，让B端品牌追逐，让电商团长们死磕？

从去年4月份开始关注、研究抖音，陆陆续续写了很多的心得体会，但从没完完整整的整理过。恰好前段时间群响邀请我做一次内部分享，借这个机会逼自己一把对这20个月的研究、观察和实践做了一番梳理。

一不小心就写了1.4万字出来……分享给大家。

开始之前，先聊几句宏观的，为什么是抖音？

大家应该在刚过来的这两年，深深感受到了抖音的火爆：从C端用户的沉迷，到B端品牌的追逐，到电商团长们的死磕。

为什么抖音能成为一个全民现象级产品？

从宏观来看，是基于字节跳动的独立性，因为他不“依附”巨头，使得它可以跟任何巨头合作，这使得它可以连同到所有高效的经济体，比如淘宝联盟和京东联盟。

除此以外，抖音的产品特性和运营策略的独特性是它能成长到今天这个体量的重要原因。今天，我们就逐次梳理抖音的独特性，帮助大家在抖音平台上找到自己的商业生态位。

一、从抖音起家说起

短视频不是抖音发明的，但抖音把它发扬光大了。我们没法断定是“时势就了英雄”还是“英雄造就了时势”，但我们看到的是，抖音站在了这个位置上。那我们就必须看懂它，深入它，以至于渗透结合它。

这部分我梳理了三个关键点：想法、玩法和算法。

1.1 抖音的想法

字节跳动这家公司，定义了当前互联网流量的分配方式：十年前搜索，五年前订阅，现在分发。

在新的流量分配方式下，所有生意都值得重新做一遍。有些可以直接复刻，比如今日头条；有些需要时机，比如抖音。

1.1.1 视频是新时代

如果给已知介质的用户喜爱度排个序的话，我觉得应该是：脑感>VR>视频>声音>图片>文字。

进入移动互联网时代以后，图文就一直是主流的介质，微信公众号、微博等以图文为主的平台作为网民获取信息的主流渠道整整统治了5年。看新闻是图文、看娱乐明星也图文，再好的内容这样“玩”五年任谁也都会烦。

但是，这事不是用户喜欢就能搞的，转变需要天时、地利、人和。

首先，得让用户能用得起，2015年移动第一次降费的时候给的4G流量套餐是10块钱1G，还只能夜间用。想要白天用，30块钱500M，按照每条15S的视频5M算的话，刷25分钟抖音就用完了。看视频只能在Wi-Fi环境下，这就导致视频不能成为随时随地享用的主流传播介质。

但到2016年的时候，类似大王卡、20G/月的流量套餐出现，这个局面改变了。看一下CNNIC统计报告移动互联网接入流量的变化趋势，2016年开始嗖嗖地增长。

这对于互联网发展来说，属于天时：视频有了雄起的机会。

1.1.2 年轻人是新时代

说完视频的趋势，我们再来看一个宏观趋势：年轻人“玩物”的更迭。

2005年的，年轻的大学生玩QQ+人人网；2010年的时候，大学生在玩QQ+微博；但是到2015年，你会发现大学生还在玩QQ+微博，只有社交软件，没有了跟其他年代“老阿姨们”区分开来表达自己的“新社区”。

所以抖音在2016年出现了。除了时间线上的吻合，抖音也吻合了互联网发展的另一个进阶维度：PC-移动图文-移动视频。

对于互联网来说，谁得到了年轻人的注意力，谁就得到了整个互联网（这里顺便猜一下为什么是5年：在我看来，这跟大学生4年学制有关系；你问我抖音的红利期还有多久的话，也许2020年8月会是峰顶）。

1.1.3 电商在每一个新时代

抖音之所以能从快速从年轻人变成一个全民级APP，是因为他快速的接入了电商变现，并且是官方级别的变现辅助。内容生产者有钱赚了才会更加卖力生产内容，这是良性闭环。

买买买这件事，是人类物质和精神双需求驱动，所以它是永远不会衰落。几乎所有商业行为都是以交易为承载的，任何一个公司的存活最终都跟买买买有关。

而抖音是最聪明的流量平台之一，它在流量体刚刚成型的时候就把电商接入进来。

我们看一个数据，近5年电商交易规模的增速都在10%以上。随着三线及以下城市的互联网普及，电商的交易规模会持续这么增长下去。

你去翻看这几年互联网流量的发展史，每一个流量洼地的流量，最后大部分都去了电商。PC时代站长的变现模式是百度联盟、淘宝联盟；图文时代有内容电商，微信的社交生态里有小程序电商，短视频时代有短视频电商——淘宝客和分销这两个词伴随着互联网变现玩家走过了一代又一代。

用户的注意力就是流量。

人的注意力可以分成对外和对内两部分：对外是社交，在微信里；对内是娱乐，在微博、小红书和短视频平台上。

因为没法链接淘宝，微信硬生生催生出个拼多多。但微博、小红书这些个平台就没那么给力了，微博只卖流量不卖货；小红书又不够大众化。

所以，抖音出来了。

这个我们可以认为是“人和”因素，虽然他不是因为人和，而是因为人不和。

1.2 抖音的玩法

与抖音同时看到这些趋势的人，肯定不止字节跳动这一家公司，为什么是抖音成了流量一哥？

公众号产品大观的《深度分析┃上线仅500天的抖音，居然PK掉了快手和美拍，这个团队做了什么》在抖音上线500天的时候梳理了抖音成功的原因。我们在这篇文章的基础上从抖音的品宣、产品运营和核心三个维度梳理一番。

1.2.1 品牌宣传侧

抖音最早的产品叫A.me，三个月后更名为抖音，然后20天后拿到字节跳动百万种子轮投资。

这款产品第一次进入大众视野是在2017年3月，但人们并没有记住他。大家应该还记得岳云鹏在微博发视频寻找那个长得特别像他的事件吧，那个视频就带有抖音的水印。

抖音之后半年的PR行为都是很明确面向年轻人：吴亦凡拍摄的中国有嘻哈X抖音宣传片、上快乐大本营、登陆天天向上。然后是面向大众娱乐的江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视跨年演唱会赞助。

这一套组合PR策略，大家会发现团队紧紧的盯住了三个词：年轻、音乐和欢乐。

而这三个词，都围绕两个字：年轻。

1.2.2 产品运营侧

PR是引流手段，让产品活下去的根源还是要把用户留在平台上。如果像小学数学题中的蓄水池一样一边灌水一边放水，抖音不会成为流量漩涡，只能算作是流量管道。

要成为流量黑洞，首先要成为流量洼地，要能把引来的都留住，这考验的是抖音的产品和运营手段。

运营侧，抖音雇佣了大量的专业音乐、舞蹈达人拍摄上传内容，据说都是传媒大学的学生。精致的妆容、炫酷的舞蹈、有节奏感的音乐，以及漂亮的小哥哥小姐姐，谁能受得了？

（编辑：ASP站长网）