在不可描述的网站上打广告是一种什么体验？(3)

我告诉他你这种方式最好的推广方式其实就是到这些排长队的店门口去发传单，他坚持让我给一些线上推广的建议，我建议它可以尝试一下微博的推广产品——粉丝头条，仔细跟他讲了粉丝头条的投放逻辑以及优势，几天后没了下文，肯定效果不好，我一看它的推广素材是下面这张长图，一口老血喷出来！

这样的推广素材效果要是好就见鬼了：推广诉求不明确、图片堆砌、甚至没有详细介绍…….这就属于典型的浅尝辄止，最基础的工作做不好，常规的推广也会失败，更不要说抓住红利了。记住，抓住红利的前提是深入研究红利。

2、关注边际成本，拒绝投机心理

“红利期”这三个字本身就代表着短暂的时间段，因此即使你有幸抓住了某个红利，一定要关心红利神马时候结束，结束之后你有没有备选方案。

经济学上有个边际效应递减效应：红利期到后期就会存在明显的边际效应递减的现象，开始投 10 万能赚回 10 万，红利后期就可能只能赚回 3 万，红利结束还有可能亏两万。

国内一家知名的游戏公司出海的时候在海外某平台投了 50 万，APP激活成本极低，效果奇好，CEO大喜过望，果断在该平台充值入 600 多万，三个月之后，激活成本猛增，增到了难以承受的程度，而该广告平台的一个规则是充值不退，最终这厂只得将剩下的几百万在国内招商给其他出海APP。

因此不要有投机心理，红利期带来的利益的确诱人，但功利地将所有精力都投入到追求所谓的红利，红利能抓住是运气，抓不住才是常态，我没有看到过哪个公司真的靠热点事件中的淘宝同款赚到大钱的，那只存在微博的段子里边，我们看完一笑，继续埋头优化自己的广点通、粉丝通、百度信息流才是王道。

二、选择覆盖决策者和购买者的平台，而不是使用者的平台

在消费者行为学中，区别一个商品的购买者和使用者是一个重要的概念：你买一包猫粮，你是商品的购买者，而你家的猫是商品的使用者。

我们在做产品开发的时候应该关注商品的使用者，但在营销广告的时候却应该关注商品的购买者，即你造猫粮的时候考虑的是那只猫的营养需求，但你卖猫粮的时候就要考虑猫奴的购买决策了，这也是为什么现在的猫粮包装这么花哨的原因，猫才不关心包装呢！

颜色炫酷的猫粮包装

这样的案例非常多，我们经常在电视里看到的步步高点读机广告：“哪里不会点哪里，妈妈再也不用担心我的学习”，尽管是点读机的“使用者”——女儿说出的广告词，但这个广告最后的落脚点其实是点读机的“购买者”——妈妈，因为“妈妈担心我的学习”，而步步高点读机为妈妈提出了解决方案。

脑白金用了十几年的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”也是同样的思路，它并非商品“使用者”——父母的真实需求，但广告强调的只收脑白金的出发点其实就是告诉商品的“购买者”——子女过节就送脑白金吧！

脑白金的广告是一代人的回忆

你也发现了购买者和使用者的区别在小孩和老人这两类产品中最为常见，但并不意味着在其他领域没有，比如办公软件的的使用者是员工，但购买者是老板；情趣内衣的使用者是女人，购买者男人也不占少数；钻戒的使用者是老婆，购买者却是老公……这就要求我们在选择广告和营销投放的时候进行有意识地区别对待：

例如，如果你卖男鞋，你一定不会在《Vogue》上做广告，因为这本杂志86％的读者都是女性，它的读者可能对男鞋不感兴趣，但如果《Vogue》做一个“今年圣诞送什么给老公？”这样的专题，把男鞋的广告推上去可能就顺理成章。

小米手机推出的红米系列其中一个重要的用户人群就是老人，这个系列在开发的时候的确注重“使用者”的诉求：MIUI是我见过国内手机操作中“老人模式”最深入的系统，但在推广的时候，它就开始关注手机的“购买者”了，它选择的广告投放媒体主要还是年轻人关注的媒体：微博、QQ、天猫、京东、电梯等，因为它深刻理解，老人的手机还得年轻人来买。

（编辑：ASP站长网）